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브랜드 투자! 해야 하나? 말아야 하나?

작성일 :  2010-07-05 17:10

작성자 : brand38



월간 CEO 2003년 12월 호 p.52.

브랜드 38 연구소장/ 박문기 박사 기고

“IMF 보다 더 불황이다.” “물건이 안 팔려서 10년 전 가격으로 판매한다.” 요즘 들어 자주 들어보는 신문기사의 내용이다.

기업에서는 제품의 품질을 높이기 위해 ERP도 구축해 보았고, 고객을 관리하기 위해 CRM도 도입하였다. 그런데도 여전히 창고에는 재고만 쌓이고 있다. 왜 그럴까? 이제 한번쯤  생각해 보아야 할 것이다.

1929년에 대 공황이 발생한 후 70년간 마케팅의 시대가 군림을 하였다. 대 공황이 발생한 이유는 대량생산으로 인하여 창고에 재고가 쌓여 물건이 안 팔렸기 때문이다.

따라서 케인즈가 공황 극복의 방안으로 국가가 개입하여 수요를 창출하는 뉴딜 정책을 사용하여 불황을 극복하였다. 즉, 1930년대에는 물건이 안 팔리기 때문에 제품을 팔기 위한 마케팅이었다고 볼 수 있다.

지금은 어떤가? 제 2의 IMF라는 지금도 그 때처럼 물건이 안 팔리는가? 아니다. 현재는 팔리는 제품은 잘 팔리고, 안 팔리는 제품은 구매 수요가 일어나지 않는 양극화 현상을 나타내고 있다. 즉, 저가 제품은 더욱 싸게 팔리고, 고가제품은 더욱 고가로 판매되고 있다. 왜 그럴까?

1930년대의 제품은 대량생산으로 인하여 소품종 대량생산으로 인하여 고가 제품 보다는 저가제품이 많았으며, 기업에서는 이익을 극대화하기 위하여 무조건 많이 팔아야 했다. 즉, 박리다매로 매출을 극대화시키는 것이 마케팅 전략이었다.

그러나 공급자 중심의 사회에서 소비자 중심의 사회로 넘어가면서 다품종 소량생산 체제로 바뀌었으며, 대량생산에서 소홀히 하였던 소비자의 개성, 디자인, 이미지 등이 소량생산에서는 반영되기 시작하였다.

즉, 소비자들은 제품을 구매하기 보다는 자신의 개성을 제품으로 표현하기 시작하였다. 따라서 자신이 터프한 이미지를 뭇 여성들에게 보여주기 위해서 터프한 남자가 말을 타는 이미지를 가진 말보르 담배를 피우고, 자신이 1%안에 드는 특별한 사람으로 보이기 위해서 렉스턴을 타기 시작하였던 것이다.

우리는 태어나서 죽는 순간 까지 남을 의식하며 살아간다. 1980년대에는 나이키의 붐이 일어 옷을 재봉하는 곳에서 나이키 마크를 복제하여 붙이고 다니는 친구들을 보았을 것이다. 중년이 된 그들의 이미테이션의 대상이 단지 로렉스, 구찌, 에르메스 등으로 바뀌었을 뿐이다.

우리는 어떤 물건을 구입하면서, 그 브랜드가 무엇이며, 어디에서 구매하였는가에 민감하게 반응한다. 즉, 오늘날의 제품은 제품의 본래의 기능이 제품을 판매하는데 아무런 도움을 주지 못한다. 그런 1차적인 기능은 당연한 것으로 소비자들은 받아들이고 있다.

예로서 과거에 시계의 기능은 정확성에 있었다. 그러나 오늘날 시계는 세련된 디자인과 럭셔리한 의미를 지닌 하나의 장식품이고, 자신을 표현하는 또 다른 수단으로 자리 매김하고 있다. 우리가 입고 있는 옷의 기능이 단순히 몸을 가리고, 보호하는 기능만 있다고는 아무도 생각하지 않을 것이다. 어떤 브랜드를 입고 있느냐에 따라, 어떤 브랜드의 차를 몰고 다니느냐에 따라 그 사람의 개성, 이미지, 성격, 자신감, 자부심이 나타내고 있다.

고객들은 메르세데스 벤츠라는 차를 타면서 안전성을 느끼기 보다는 “그래! 이제 나는 이 분야에서 성공했어”라는 자부심을 느끼고 타인들은 그를 보면서 “ 아! 저 분이 드디어 성공했구나”라는 성공이라는 성취감을 부여한다는 것이다.

마찬가지로 코카콜라를 먹으면서 갈증을 해소하는 음료라고 생각하기 보다 “Enjoy”를 느낀다는 것이다. 아무리 우울해도 코카콜라를 접하는 순간부터 즐거움이 시작된다는 것이다. 공산주의를 무너뜨리는 것은 고르바쵸프가 아니라 “콜카콜라와 청바지”라는 것은 우리에게 시사하는 바가 크다. 즉, 콜카콜라는 즐거움을, 청바지는 자유로움을 주므로 강한 이데오로기도 소용없다는 것이다.

따라서 미래의 기업은 가격 경쟁이 아닌 자신의 제품을 경쟁사 보다 차별적이고, 자신만의 개성을 가장 잘 표현하는 브랜드에 투자를 하여야 할 것이다.

기업에서 가격경쟁을 지속하는 순간 시장의 파이는 작아질 것이다. 또한 가격에 따라 브랜드를 변환하는 소비자들은 당신들보다 더 값싼 제품을 판매하는 회사가 나타나면 언제든지 철새처럼 이동한다.

그들에게서는 브랜드 충성도가 쉽게 형성되지 않는다. 회사에서 거리에서 판촉행사를 할 때, 사은품이나 행사물품에 더 관심을 가지며, 실제로 물건구입에는 관심이 없으며, 사은품이나 샘플로 사용하다가 물품이 다 떨어지면 다른 매장을 기웃거릴 사람들이다. 회사에서는 이런 분들의 거부감을 최소로 하여 디 마케팅을 하여야 할 것이다.

가능성 있는 소비자들을 대상으로 자신만의 브랜드자산을 키워나갈 경우, 기업에서는 큰 혜택을 누릴 수 있다. 예로서 여성화장품의 대표 브랜드로 우리는 라네즈를 알고 있지만, 실제로 태평양의 헤라의 매출이 라네즈의 3배가 넘는다는 것은 미래의 기업이 어떤 방향으로 나아가야 될지를 단적으로 나타내고 있다.

누구나 자신만의 대표 브랜드 구축에 관심을 가지고 있으나, 브랜드자산은 하루 아침에 만들어지는 것은 아니다. 또한 브랜드는 기업의 규모가 크다고 경쟁우위에 있는 것은 아니다.

즉 중견기업도 얼마든지 자신만의 브랜드를 키워나갈 수 있으며, 동양제과의 초코파이, 동아제약의 박카스, 동화약품의 활명수, 농심의 새우깡 등이 대표적인 사례로 들 수 있다. 앞으로 브랜드 컬럼을 통하여 귀사의 브랜드자산을 어떻게 키워나가야 하는지를 심도 있게 살펴보기로 한다.

브랜드 아이덴티티_5 
교보생명 사내신문(2003.11.17)브랜드 스톡 연구소 소장/ 박문기 기고브랜드 목표,실제 이미지 일치해야브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 브랜드가 추구하는 최종 목표 이미지 이다. 우리 회사의 브랜드 아이덴티티는 고객들에게 인간이 추구하는 소중한 가치를 존중하고 실현하기 위해 노력하는 회사로 비춰지는 것이다. 반면 브랜드 이미지는 고객들에게 비춰지는 실제 이미지를 말한다.목표 이미지인 브랜드 아이덴티티와 실제 이미지인 브랜드 이미지가 일치하는 부분이 많으면 많을수록 가치 있는 브랜..  brand382010-07-05  650
스타 마케팅의 허 와 실 
월간 마케팅(2003년 12월, pp.74.)브랜드 38 연구소 소장/ 박문기 박사 기고필자는 롯데 칠성의 브랜드 관련자들을 존경한다. 그들은 항상 한발 앞서 나간다. 전지현은 롯데 칠성의 2% 부족할 때로 인기를 얻었고, 2003년 5월에 조사에 의하면 그녀의 이미지는 자유롭고, 활기차고, 아름다운 것으로 나타났다. 이는 2% 부족할 때의 스토리상 너무나 자연스럽게 매치가 되는 것이었다. 그 후 전지현의 인기로 인하여 올림푸스, LG카드 등과 같이 여러 광고주에서 그녀를 선택하였고, 롯데칠성은 새로운 스타인 ..  brand382010-07-05  632
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